Der Biermarkt Deutschland hat seit Jahren zu kämpfen. Optimistischer als viele deutsche Brauer sind die internationalen Global-Player, die sogar von Wachstum sprechen. Das Nightlife hat für etliche dieser Marken eine besondere Bedeutung.
Entscheidend scheint dabei das besondere Image zu sein. „Internationale Premium-Marken stehen für Genuss, Qualität und einen modernen, kosmopolitischen Lebensstil“, sagt Asahi Brands Germany, Distributeur globaler Topmarken. „Besonders gefragt waren erneut die internationalen Premium-Biermarken Peroni Nastro Azzurro und Tyskie“, gibt das Unternehmen zu verstehen.
Branchenkönig Heineken steht als Lifestyle-Bier für Weltoffenheit und Zeitgeist und erreicht damit vor allem markenbewusste, urbane Zielgruppen. Im letzten Jahr hatten die Fachleser sowohl von disco-magazin als auch von Fizzz den niederländischen Global-Player auf Platz eins der internationalen Biere gewählt. „Heineken überzeugt durch ikonische Markenelemente wie den roten Stern und das lächelnde e mit hohem Wiedererkennungswert“, sagt André Schwarze von Heineken Deutschland. Rund um die UEFA Champions League im Mai sowie zur Weihnachtszeit im November und Dezember bietet Heineken der Gastronomie passende Pakete an. In der Nachtgastro liegt der Fokus dagegen deutlich auf Desperados, das mit zielgruppengerechtem Verkaufsförderungsmaterial, saisonalen Promotions und Aktionspakete unterstützt wird. Auch das italienische Birra Moretti wird dabei supportet.
Dass italienisches Bier international und auch in Deutschland in der Szene beliebt ist, verdankt es vor allem dem Engagement von Peroni Nastro Azzurro von Asahi Brands. Die Marke steht für italienischen Premium-Lifestyle, Urbanität und Stilbewusstsein. Gerade in Bars, Clubs und Eventlocations, so das Unternehmen, gehe es längst nicht mehr nur um das Produkt an sich, sondern auch um den Lifestyle, die Inszenierung und das Markenerlebnis, das damit einhergeht. Gastronomen werde so eine klare Differenzierung gegenüber dem klassischen Bierangebot offeriert. Wer die Marke listet, kann in den Genuss von Aktivitäten kommen, die darauf ausgerichtet sind, Markenprofil, Konsumanlass und Abverkaufsimpuls sinnvoll miteinander zu verbinden. „Dabei setzen wir auf gezielte, aktivierende Vkf-Konzepte, die jeweils zur Marke, zur Saison und zum jeweiligen Gastronomieumfeld passen“, erklärt Asahi Bands Germany. Im gerade abgelaufenen dritten Quartal stand der Aperitivo-Moment mit dem Peroni Spritz als Biercocktail im Fokus. Food-Pairing-Konzepte und eine 4+1-Mechanik ergänzen das Programm.
Bei Pilsner Urquell, ebenfalls bei Asahi Brands beheimatet, steht bis Jahresende die Aktivierung rund um den 184. Geburtstag der Marke am 5. Oktober im Vordergrund. Die Gastronomie wird hier mit einer aufmerksamkeitsstarken Promotion unterstützt, die über eine Rubbellos-Mechanik mit Sofortgewinnen funktioniert. Als Hauptpreise werden zwei Reisen nach Prag ausgelobt.
Spanien-Reisende kennen oftmals aus dem Urlaub bereits die dort einheimischen Marken. Estrella Galicia profitiert dabei von seiner eigenen Dynamik: Das spanische Lebensgefühl, die familiengeführte Brautradition und die besondere Produktqualität sprechen Menschen an, die internationale Marken und neue Geschmackserlebnisse suchen. Über ausgewählte Partnerschaften mit Bars, Clubs und Eventlocations wird die Präsenz der Marke in Deutschland weiter ausgebaut. Dazu gehören aufmerksamkeitsstarke Präsentationen, passende Ausstattungslösungen und Aktionen bei besonderen Veranstaltungen.
Im Sommer erst hatte Desperados mit einer nationalen Event- und Aktivierungsreihe für Aufmerksamkeit gesorgt. Im Zentrum des Konzepts standen die Gen Z und die Späti-Kultur als sozialer Ankerpunkt im Stadtleben – und der Moment zwischen Tag und Abend als neuer Konsumanlass. Zum Auftakt brachte Desperados gemeinsam mit dem Berliner Clubbetreiber Sascha Disselkamp Latin-Vibes und das komplette Späti-Erlebnis in dessen legendären Club „Sage Beach“. „Junge, trendbewusste Erwachsene bevorzugen moderne Biermix-Getränke, wobei Geschmacksvielfalt und exotische Früchte den wichtigsten Relevanzfaktor bilden“, sagt André Schwarze. Neben dem Pionier Desperados Original mit Tequilaplus bietet Heineken Deutschland Desperados Mojito und Desperados Tropical Daiquiri sowie das alkoholfreie Desperados 0.0 an.
Denn punkten können viele internationale Marken mittlerweile auch im wachsenden Segment der alkoholfreien Biere. So ist auch Heineken 0.0 etwa längst fester Bestandteil des Angebots vieler Gastrobetriebe. Laut Rolling Stone Magazin als „coolstes alkoholfreies Bier der Welt“ bezeichnet trifft es den Nerv markenbewusster Gäste, die auch alkoholfrei nicht auf Geschmack und Markenerlebnis verzichten möchten. Peroni Nastro Azzurro 0,0% zeigt sich ebenfalls erfolgreich und macht inzwischen fast 29 Prozent des gesamten Peroni-Absatzes aus. Auch Estrella Galicia 0,0 % gewinnt an Bedeutung, wie der deutsche Importeur mitteilt.
Akzeptanz im Nightlife dürften zudem weitere Marken wie Corona, San Miguel oder Carlsberg haben – Presseanfragen von disco-magazin wurden leider nicht beantwortet.
Text: Klaus Niester
