Wie tickt sie denn nun, die Generation Z, die ums Nightlife einen großen Bogen macht?
Kann sie zurückgewonnen werden, und was ist von der ganz jungen Generation Alpha zu erwarten?
Zukunftsforscher Hartwin Maas spricht über den Granny-Style junger Menschen, der sich durch analoges Stricken und digitales Sozialleben manifestiert, und lässt im Interview hinter die Kulissen blicken.
disco-magazin: Was unterscheidet die viel diskutierte Generation Z von den vorherigen Generationen?
Hartwin Maas: Ein großer Unterschied ist bereits, dass sie viel diskutiert wird. Das gab es zuvor nicht. Es wurde auch noch nie so viel in eine Generation hineinprojiziert wie in die Generation Z, beispielsweise zum Thema Nachhaltigkeit und Digital Natives.
disco-magazin: Was bedeutet das konkret?
Hartwin Maas: Es sind Vorurteile. Die älteren Generationen projizieren extrem viel in die jüngere Generation, wie sie sei und was sie könne. Wir stellen aber immer wieder das Gegenteil fest. Der Begriff Digital Native ist irreführend. Die GenZ ist mit der Digitalisierung, mit Smartphones und Apps großgeworden, aber das heißt nicht, dass sie digitalaffin ist. Apps sind intuitiv aufgebaut. Einige Eltern meinen, ihre Kinder sind hochbegabt, wenn sie als Dreijährige mit dem Tablett umgehen können und dort klicken und wischen. Es gibt Studien über Schimpansen, die zeigen, dass Primaten die Touchscreen-Technologie erstaunlich schnell verstehen. Aber das heißt nicht, dass Hintergründe oder der Aufbau einer Plattform erkannt wird oder man programmieren kann. Aus internationalen Studien wissen wir, dass dem nicht so ist, sondern ganz im Gegenteil. Die GenZ ist digital intuitiv geprägt und deren Digitalkompetenz im Vergleich niedriger als die der Älteren. Die Generation Z konsumiert über 80% nur passiv. Sie wischt, liked und fertig, nur ein Bruchteil kreiert aktiv Content. Der Großteil nutzt es als Dauerbeschallung.
disco-magazin: Wie sieht es bei der Nachhaltigkeit aus?
Hartwin Maas: Wir haben einige Studien zum Konsum erstellt. Die GenZ interessiert sich eigentlich überhaupt nicht für Nachhaltigkeit, wenn sie verzichten müsste, wenn es teurer oder unangenehm wird. Dann kümmert sich keiner mehr darum. 85% der GenZ beispielsweise distanzieren sich von Fridays for Future. Seit fünf Jahren sehen wir in unseren Studien, dass das Attitude-Behavior-Gap, also das, was ich sozial erwünscht ankreuze und das, was ich denke und wie ich mich verhalte, immer weiter auseinandergeht. Das Attitude-Behavior-Gap ist bei der GenZ im Vergleich zu anderen Generationen am größten.
disco-magazin: Was ist typisch für diese Generation?
Hartwin Maas: Das Ergebnis unserer Jugendtrendstudie 2026 ist eindeutig: Die GenZ ist die einsamste Generation im Vergleich zu allen anderen. Das Stress-, Angst- und Unsicherheitsempfinden hat nach unseren Untersuchungen seit 2009 im Generationenvergleich zugenommen.
disco-magazin: Noch vor wenigen Jahren wurde von Binge-Drinking und Partygesellschaft gesprochen. Wie weit ist die GenZ davon entfernt?
Hartwin Maas: Sehr weit. Die Social Battery ist am schnellsten und häufigsten leer bei der Generation Z. Themen aus dem Granny-Style Trend werden dankend angenommen und ein gesundes Leben und Longivity-Trends werden in den Vordergrund gestellt, wie früh schlafen zu gehen.
Digital mit der ganzen Welt vernetzt, aber nicht glücklich: Die GenZ gilt als einsamste aller Generationen.
disco-magazin: War die Coronapandemie mit ihren Einschränkungen der Auslöser?
Hartwin Maas: Dass Jugendliche und Kinder in der Pandemie von unserer Gesellschaft völlig vernachlässigt wurden, steht außer Frage. Dies stellte sogar der Ethische Rat nach seiner rückblickenden Analyse fest. Jedoch bestanden erwähnte Verhaltensmerkmale schon vor der Pandemie. Die Pandemie war in vielen Bereichen ein Brandbeschleuniger. Interaktionen mit unbekannten Menschen wurde erheblich reduziert und werden mittlerweile als anstrengend bezeichnet. Der Umgang mit Grauzonen und Ambiguitäten ist für die GenZ besonders schwierig, da sie sich schnell unsicher fühlt. Sie bevorzugt eher den Granny-Style mit klarem In- und Output.
disco-magazin: Wenn Sie von Granny-Verhalten sprechen, was meinen Sie damit?
Hartwin Maas: Ein bewusst entschleunigtes Leben mit typischen analogen Oma-Aktivitäten wie Stricken, Gärtnern, frühem Schlafengehen, Backen und Tee trinken. Es ist eher ein Schutzfaktor. Es wird ein geschützter und vor allem analoger Raum bevorzugt. Der Granny-Style wird von Mitgliedern der GenZ sehr hoch gelobt und ist das genaue Gegenteil von Party, von Interaktion, von Trinken und Konsumieren – es gibt aber auch Influencer, die das Feiern feiern. Wenn ich aber nicht in der Bubble bin und nicht speziell danach suche, dann spielt der Algorithmus mir das auch nicht ein. Wenn ich eher nach Häkeln und Stricken suche, bekomme ich den Granny-Style zugespielt. Die Alternative existiert zwar, aber man bekommt es gar nicht zu sehen. Das gilt auch insbesondere für politischen Kontext. 70% der jungen Menschen informieren sich über Politik per TikTok. Das wird noch sehr stark unterschätzt, wie der Algorithmus befeuert wird und junge Menschen lenkt.
disco-magazin: Wonach sehnt sich die Generation Z?
Hartwin Maas: Nostalgie. So werden insbesondere die 80er-Jahre, eine Zeit ohne digitale Medien, in den sozialen Medien durch eine rosarote Brille dargestellt. Zum Beispiel Musik. Sie ist heute digital, und damals war sie zum Anfassen – Kassetten, Schallplatten oder später CD, sie waren auch im eigenen Besitz. Das ist analog gewesen. Oder Verabredungen: Man konnte sich nicht in digitale Räume flüchten, man musste verbindlich sein, man hatte auch seine Ruhe, Eltern haben sich weniger für einen interessiert, und man konnte sich von ihnen abgrenzen usw. Zu ergänzen wäre, dass viele Nostalgievideos in den sozialen Medien zu 100% von KI generiert werden. Für uns ist das fast schon ein Widerspruch zur Nostalgie. Für junge Menschen ist es aber ein Schutzmechanismus. Denn nostalgische Momente zu erfahren, lädt auch die Batterie auf. Es stellt eine Entschleunigung dar, einen Rückzugsort von der Dauerbefeuerung. In einer nostalgischen Romantisierung erscheint vieles analog und geschützt. Aber die Informationen darüber erhält die GenZ letztlich über Sozial-Media und KI.
disco-magazin: Klingt irritierend. Analoges Verhalten wie früher als Lebensplanung? Da kann doch nicht stimmen?
Hartwin Maas: Genau, denn vieles aus dem analogen Kontext ist für junge Menschen zu anstrengend. Wenn ich mich am Sonntag mit jemandem für Dienstag verabrede, muss ich das ja ständig auf dem Schirm haben, und wenn derjenige dann nicht da ist, bin ich völlig umsonst gekommen. Das ist der GenZ viel zu anstrengend. So sind sie nicht groß geworden, sondern eher, sich alle Optionen bis zum Ende offen zu halten. Fear of better Option – es könnte etwas Besseres kommen, und dann kann schnell per Sprachnachricht absagt werden. Junge Menschen sind schon verbindlich, aber in einem anderen Kontext. Bei engeren Freunden oder Familie ist man eher verbindlich als bei Bekannten. Das ist bei den älteren Generationen genau umgekehrt. Da ist man eher bei Bekannten verbindlich, enge Freunde und Familie verzeihen das, wenn man zu spät oder gar nicht kommt.
disco-magazin: Wozu führt das beim Ausgehverhalten?
Hartwin Maas: Junge Menschen gehen weniger aus, konsumieren weniger Alkohol als frühere Generationen. Wenn wir junge Menschen fragen, wie oft sie ausgehen, dann ist das ein oder zwei Mal im Monat. Früher war es sieben Mal in der Woche. Immer wieder kommt: Es ist einfach zu anstrengend. Junge flüchten gerne in virtuelle Welten und konsumieren hauptsächlich passiv. Ihnen ist es teilweise zu viel Druck, aktiv werden zu müssen. Durch die Alternative, nicht ausgehen zu müssen, sinkt der Druck. Letztendlich kommt die Konkurrenz der Discotheken aus dem Smartphone: Offline-Interaktionen mit unbekannten Menschen werden gemieden. Das passiert bequemer über Dating-Apps, und Musik kann jederzeit überall gestreamt werden. Die GenZ feiert weniger exzessiv als ihre Vorgängergenerationen und sucht niederschwellige Angebote, in den Austausch zu kommen, wie zum Beispiel Pudding mit Gabeln zu essen oder Strickevents in Kinos. Viele junge Menschen berichteten uns, dass dieser Event das Highlight der Woche war.
disco-magazin: Was stört die GenZ an der klassischen Discothek?
Hartwin Maas: Angst, Kosten, Gesundheitsbedenken. Die GenZ konsumiert weniger Alkohol und möchte lieber am nächsten Morgen ins Fitnessstudio und in die Sauna. Junge Leute berichteten uns auch, dass es für sie schlichtweg zu teuer sei, jede Woche in den Club zu gehen. Deswegen werden Bars und Hauspartys bevorzugt.
disco-magazin: Wie müsste sich die Nachtgastronomie wandeln, um die GenZ zurückgewinnen, oder ist diese Generation ganz einfach verloren?
Hartwin Maas: Nein. Man muss sich aber bemühen und darf nicht mit den Gedanken herangehen, was einem selbst gefallen würde. Beispielsweise war für Ältere der Nachtclub in der Jugendzeit das zweite Wohnzimmer. Dieses Gefühl ist bei jungen Menschen viel weniger bis gar nicht vorhanden. Aktionen wie Puddingessen mit Gabel kamen zuletzt verdammt gut an. Entscheidender Punkt ist sie zu involvieren. Wichtig ist auch, mehr Sicherheit in der Nachtgastronomie zu garantieren, etwa durch Awareness-Teams. Weitere Beispiele sind Soft-Clubbing (Events am Morgen oder Nachmittag, Kaffee- oder Matcha Raves) oder Sober-Partys. Im Konsum der Zukunft beschäftige ich mich mit dem Konzept, das bei GenZ erfolgreich sein wird: kuratierte Programme, die algorithmisch begleitet werden. Eine Möglichkeit der Umsetzung sind Pop-Up-Discotheken und -Stores. Rotierende Pop-Up-Flächen für Vintage- oder lokales Design, Sportclubs, TikTok-Trends. Sie schlagen eine Brücke zwischen analogen Produkten/Erlebnissen und Social-Media (instagrammable, digitale Erlebnisse). Dadurch kann Alltägliches viral gehen. Es müssen eigene Trends gesetzt, Exklusivität und Mangel vermittelt werden („nur hier, nur jetzt, also renne, bevor es das Event/Drink/Food nicht mehr gibt“). Dabei muss alles eine hohe Shareability haben, Reels- und Selfie-tauglich sein. Für einen Großteil der GenZ-Kohorte ist nur Weniges langlebig, das heißt für Events: Schnelle Themenwechsel sind Programm. Die jungen Menschen suchen nach einer gewissen Einzigartigkeit, nach etwas Innovativem, Analogen und Schlichten, nicht so komplex, aufgeräumt, nachvollziehbar und analog. Damit kann man sie anziehen. Sie sind stärkere Impulskäufer als ältere Generationen. Das kann über Algorithmen gesteuert werden, indem Reizpunkte in den Medien eingespielt werden, ohne dass Konsumenten das bewusst wahrnehmen. Dann stehe ich plötzlich vor dem Cocktail und möchte ihn bestellen.
Immer dabei: das Smartphone für permanente Social-Media-Aktivitäten
disco-magazin: Welche Rolle spielen da Ängste?
Hartwin Maas: Im Nachtleben wird das Fear of missing out (Fomo) zum Fear of going out (Fogo). Die GenZ hat Angst vor Übergriffen, vor K.o.-Tropfen, vor Spiking, Angst, gefilmt zu werden und Angst vor Interaktionen mit Fremden. Drei von vier Befragten aus der GenZ glauben, dass es wichtig ist, die Kontrolle zu behalten, um sich nicht eines unangemessenen Verhaltens schuldig zu machen. Social-Media befeuert Ängste, da Schlagzeilen über K.o.-Tropfen und sexuelle Übergriffe viral gehen. Es gibt Spiking-Videos,
die bei jungen Menschen sehr präsent sind. Ich gehe aus in die Discothek, und jemand piekst mir eine Spritze hinein. Die Angst ist da, und man bleibt zuhause. Ähnliches haben wir in Studien in Ostdeutschland festgestellt. In Straßeninterviews haben wir Jugendliche gefragt: Wovor habt ihr denn Angst? Migration ist im Osten tatsächlich ein großes Thema bei Jugendlichen. Geantwortet wurde: Migranten entführen Großmütter, essen Menschen und dergleichen. Wir haben dann gefragt, woher sie das haben? Aus Social-Media. Themen, die viral gehen, werden kaum hinterfragt. So ist es auch mit der Thematik K.o.-Tropfen und Spiking. Das schürt natürlich Ängste.
disco-magazin: Im Vorgespräch nannen Sie auch die Speisekartenangst.
Hartwin Maas: Die kommt in der Gastronomie hinzu. Wenn zum Beispiel diverse Cocktails angeboten werden, man sich nicht auskennt, sich erst einmal die Karte anschauen und sich informieren muss. Kommt dann der Kellner oder Barkeeper auf einen zu und fragt, was Sie haben möchten, man sich aber noch keinen Überblick verschaffen konnte und sich daher noch nicht entschieden hat, dann ist für manche junge Menschen das Gefühl, den Kellner wieder wegzuschicken, so unangenehm, dass sie diese Grauzone einfach meiden. Deswegen wollen diese Personen sich im Vorfeld ihre Drinks auf der Internetseite der Bar auswählen, wo sie sich vorher informieren können, was man dort trinken kann.
disco-magazin: Wie interagiert die GenZ mit anderen Generationen?
Hartwin Maas: Es werden sämtliche Möglichkeiten genutzt, unsichere gesellschaftliche Bereiche zu umgehen. Digitale Kommunikation wird bevorzugt. Außerhalb des Raumes Schule, Studium oder Arbeit findet es kaum statt und wird auch nicht gesucht. Oft müssen Eltern die Rolle der Interaktion übernehmen.
disco-magazin: Gibt es in Ihren Studien Unterschiede zwischen Stadt und Land, West und Ost?
Hartwin Maas: Ja. Im Osten fühlen sich junge Menschen einsamer. Im ländlichen Raum werden die Angebote immer weniger. Zudem ist die Abwanderungsquote junger Menschen aus dem ländlichen Raum nicht nur in Ostdeutschland sehr hoch. Städte, die ein gutes Studien- und Ausbildungsangebot haben, sind für Jugendliche attraktiv. Leipzig beispielsweise hat bei Frauen eine hohe Zuwanderung, und damit wächst auch das Angebot.
disco-magazin: Wo sehen Sie Chancen für die Nachtgastronomie?
Hartwin Maas: Ich denke, es könnte ein attraktives Konzept sein, die Suche junger Menschen nach nostalgischen und analogen Themen, die sie nie erlebt haben und durch die rosarote Brille betrachten, mit den Ansprüchen Älterer, deren Jugenderinnerungen und Emotionen geweckt werden können, zu verbinden. 70-Jährige fühlen sich im Schnitt zehn Jahre jünger, als sie tatsächlich sind, Männer sogar 14 Jahre jünger. Best Ager sind eine sehr attraktive Gruppe. Darüber habe ich ein ganzes Marketingbuch geschrieben: Best-Ager-Marketing – wie man die Zielgruppe 50plus verstehen und erreichen kann. Best Ager ist die Alterskohorte der 50- bis 70-Jährigen. Sie gehören zu den geburtenstarken Jahrgängen und stellen mit über 30 Millionen Menschen die größte und wohlhabendste Alterskohorte in Deutschland dar. Sie selbst sehen sich nicht als alt.
disco-magazin: Unterscheidet sich die jüngste Generation, die Generation Alpha, die kaum oder gar nicht mehr von der Coronaphase geprägt, wurde von der GenZ?
Hartwin Maas: Auf der Basis der Studienergebnisse können wir Zukunftsszenarien kreieren. Zum einen sehen wir, dass sie sich im Durchschnitt nicht so einsam und unsicher fühlen wie die Generation Z. Der Umgang mit Social-Media erscheint reflektierter. GenAlpha kam wesentlich früher mit der Digitalisierung in Berührung. Über 75% der Zehnjährigen haben bereits ein eigenes Smartphone. Sie wachsen mit KI-Bots auf, die für sie in Zukunft Entscheidungen abnehmen werden.
disco-magazin: Was heißt das für Disco und Club?
Hartwin Maas: Die Nachtgastronomie muss Themen weiterdenken. Gewährleistung von Sicherheit und Wohlbefinden wird eine Grund-
voraussetzung. Die GenAlpha wächst mit Überbehütung, Übersättigung und Dauerentertainment auf, ist aber offener in der Interaktion mit anderen Menschen. Eltern kolonialisieren die Jugendräume noch intensiver. Muttizettel und U16-Shuttle-Bus werden für sie ein Standard sein. Deswegen sollten Eltern mitbedacht werden. Daraus könnten sich unterschiedliche Möglichkeiten ergeben: zum einen das Involvieren der Eltern und zum anderen die Abgrenzung. Denn einige Jugendliche fragen uns auch: Wie schaffe ich es, dass meine Eltern nicht überall involviert sind, dass ich eine gesunde Distanz aufbauen kann, ohne dass sie beleidigt sind. In Bezug auf die Einsamkeit sehen wir, dass die nächste Generation sich nicht mehr so einsam fühlt. Da ändert sich wieder etwas, das ist nicht linear. Im Ländervergleich mit den USA sehen wir auch, dass die Jungen wieder mehr konsumieren – auch Alkohol.
Interview: Klaus Niester
