Im Bierland Deutschland ist der Kuchen groß, den es zu verteilen gibt. Kein Wunder, dass sich globale Marken etablieren wollen. Bei den jüngeren Zielgruppen kommen die Global-Player besonders gut an.
Mit Image und gefälligem Geschmack können viele Marken punkten.
Nachtschwärmer blicken gern über den Tellerrand. Sie sind meist jung, neugierig und voller Tatendrang. Schon früh haben viele Teens und Twens die Welt entdeckt, selbst entfernte Länder erkundet und dabei festgestellt: Manche Biermarken gibt es überall.
In urbanen Clubs und Bars sind die internationalen Topseller daher gang und gäbe. Lässig aus der Flasche getrunken passen sie zum Style der jüngeren Generationen. Die globalisierte Welt ist ihr Zuhause, Grenzen spielen keine Rolle. Die Ursprungsländer sind bei vielen Marken fast unwichtig. Es braucht keinen Skandinavien-Trend, um Carlsberg zu mögen, keine Italo-Szene für Peroni und keine Oranje-Nacht für Heineken. Sie alle gehören zu einer großen Welt und punkten mit ihrem globalen Image. „Diese globalen Marken verfügen in der Regel über einen größeren „Coolness“-Faktor als tradierte deutsche Pils- oder Weizenmarken“, sagt Marc Kemper, Geschäftsführer On-Trade bei Carlsberg Deutschland, „außerdem sind sie nah am präferierten Geschmacksprofil – heißt, wenig gehopft, nicht ganz so bitter, dafür mild und süffig.“ Frauen werden hier ebenso wie Männer angesprochen, was die Zielgruppe dadurch verdoppelt.
Absatz-Push in Pandemiezeiten
In der Coronazeit erzielten internationale Marken das größte Marktwachstum. Statt physisch durch die Welt zu reisen, wurden Symbole gesucht. Der Trend setzt sich fort und entspricht dem aktuellen Zeitgeist. Die Welt wird globaler und internationaler und somit steigt auch die Lust auf internationale Biere, die eine gewisse Weltoffenheit und Coolness versprühen.
Elegantes Lifestyle-Bier
Carlsberg Deutschland vertreibt neben der internationalen Topmarke Carlsberg, deren haptische Flasche sich szeneaffin zeigt, seit Kurzem auch das hellgelbe, naturtrübe Witbier 1664 Blanc mit ansprechender Zitrusnote, das in der blauen, ikonischen Flasche als internationales Lifestyle-Bier positioniert wird. „Anhand unserer Zielgruppe haben wir Style und Creative Bars, Café Bars, Night Clubs, Fine Dining sowie International Restaurants, Regular Restaurants, Concept Restaurants und Hotels für uns als Fokus von 1664 Blanc definiert“, so Marc Kemper, „natürlich nur, wenn das Konzept zum Premiumansatz unserer Marke passt. Unser Ziel ist es, insbesondere die Szenegastronomie in den Ausgehvierteln der Städte für uns zu gewinnen und Sampling-Aktionen in Zielgruppen-Hotspots durchzuführen.“ Die französische Herkunft unterstützt den eleganten Lifestyle und verleiht der Positionierung der Marke als Fashion- und Lifestyle-Marke Glaubwürdigkeit. Zur Verkaufsförderung werden hochwertige Materialien angeboten. Blue Hours Events und Sampling-Aktivitäten runden das Paket ab. Zudem hat Carlsberg Deutschland Urban Sales Ambassadors – eine neu geschaffene Funktion im Unternehmen – für Hamburg, Berlin und Düsseldorf eingestellt, die die Markenaktivierung in den jeweiligen Locations der Szeneviertel unterstützen. Im Juli war 1664 Blanc offizieller Partner der Berlin Fashion Week.
Die Marke Carlsberg ließ gerade als Partner des FC Liverpool Fußballträume wahr werden. Zum Saisonauftakt der Premier League war eine POS-Aktivierung in Handel und Gastro gestartet, bei der bis Ende Oktober Tickets für Heimspiele der „Reds“ im legendären Anfield Stadion gewonnen werden konnten. „Spätestens wenn You’ll never walk alone im Stadion erklingt, ist das ein Gänsehaut-Garant“, ist Vanessa Völker, Brand Managerin Carls-
berg, überzeugt, „das möchten wir auch unseren Konsumenten ermöglichen.“
Italiener mit Ambitionen
Drei heiße Eisen im Feuer hat Asahi Brands Germany mit Sitz in Köln. Szeneaffin zeigt sich hier mit Peroni eine Marke, die zwar italienischen Ursprungs und dort Marktführer ist, sich aber als internationales Premium-Lifestyle-Bier für ambitionierte Genießer positioniert. Anspruchsvolle Locations sowie angesagte Clubs und Bars gehören somit zur Zielgruppe. Im Sommer hatte Peroni während der Aperitivo-Hour 200 Aktivierungen in 100 ausgesuchten Locations begleitet und das Bier zum Sonderpreis angeboten. Die Aperitivo-Hour wird in Italien weitergedacht und ist ein selbstverständlicher Bestandteil der Ausgehkultur, der auch hierzulande zunehmend Beachtung findet.
„Vor allem im Sommer, in dem viele Nachtgastronomien auch Außenbereiche bespielen, bietet dies die Möglichkeit, auch den Abverkauf in der Nachtgastronomie zu steigern“, teilt das Unternehmen mit, das überdies auch für die alkoholfreie Variante Peroni Nastro Azzurro 0.0% großes Potenzial sieht. „Daher streben wir an, damit flächendeckend in der Nachtgastronomie vertreten zu sein. Aktuell findet man die alkoholfreie Variante unter anderem auch im Strand Pauli in Hamburg“, heißt es. In der Formel 1 konnte Charles Leclerc (Monaco) als erster globaler Markenbotschafter gewonnen werden, passend dazu startete eine „0,0% auf 100%“„-Kampagne. Seit dem Frühjahr werden beide Peroni Sorten auch im stilechten Premium-Kasten angeboten.
Kleiner Pole für urbane Zielgruppen
Nicht nur polnisch-stämmige Konsumenten erreicht Tyskie. Das Bier aus Polen spricht mit der neuen, kleineren 0,33-l-Flasche vor allem urbane Zielgruppen an. Mit dem Claim „Take it Tyskie“ lädt Tyskie dazu ein, sich selbst und das Leben nicht zu ernstzunehmen und einfach den Moment zu genießen. Neben dem Fassbier bietet das neue 0,33-l-Format auch in der Gastronomie und clubaffinen Nachtgastronomie die Möglichkeit, sich von seinem milden Hopfenaroma begeistern zu lassen.
Klassiker mit Tankbierhype
Pilsner Urquell ist der Klassiker unter den internationalen Bieren in Deutschland und erreicht eigentlich eine eher ältere Zielgruppe. Mit dem szenigen Tankbier, das regelmäßig frisch aus Tschechien angeliefert wird, hat die Marke aber auch die Szene erreicht. Tankbier zeichnet sich durch die Frische des Bieres aus, das unpasteurisiert direkt aus der Brauerei kommt und in speziellen Vakuumtanks in der Gastronomie gelagert wird. Mithilfe eines speziellen Systems innerhalb der Tanks kann das Bier ohne Zugabe von CO² gezapft werden. So behält es seinen natürlichen Kohlensäuregehalt und schmeckt besonders vollmundig und frisch, während der feinporige Schaum dem Bier eine außergewöhnliche Cremigkeit verleiht. Angesagte Berliner Clubs wie „Salon zur wilden Renate“, „Else“ oder „Birgit & Bier“ setzen auf Tankbier und das damit verbundene besondere Biererlebnis; jeder Club ist ganz individuell und unterschiedlich. Der besondere Charakter passt zu Pilsner Urquell. Zudem lockt auch „Manifesto Market“, Europas größter Food-Hub, viele junge Leute vor dem Clubbesuch an. Für Gastronomen veranstaltet Pilsner Urquell Schulungen in den verschiedenen Zapfstilen der Marke.
Für Bar und Restaurant
Eher auf Bars und Restaurants zielt Estrella Galicia, ein Spanier aus dem Vertrieb der Haus Cramer Gruppe (früher Warsteiner-Gruppe). Mit individuell auf die einzelne Location ausgerichtetem Support wird die Listung des internationalen Lagerbiers begleitet. Dabei wird Estrella Galicia als Bier präsentiert, das anders ist als die anderen. „Eben #nadanormal, wie jüngst mit der ersten Kampagne in Deutschland verdeutlicht wurde“, erklärt die Marketingverantwortliche Jennifer Henke.
Alkoholfreie Global-Player als attraktive Alternativen
Allgemeiner fallen die Antworten von Heineken Deutschland auf die Fragen von disco-magazin aus. „Unsere Marken Desperados und Heineken sind im Nightlife bereits sehr beliebt“, sagt Marcel Liss, Head of Field Sales & Key Account Management. Mit den alkoholfreien Varianten Desperados 0.0% und Heineken 0.0 würden auch Nachtschwärmern, die keinen Alkohol trinken möchten, attraktive Alternativen geboten. Beide Marken bieten demnach eine willkommene Abwechslung zu heimischen Sorten und sprechen durch ihren erfrischenden Geschmack insbesondere jüngere Konsumenten an. Sie stehen für ein unkompliziertes und stilvolles Trinkerlebnis. Dahinter steht ein kundenorientierter und kompetenter Außendienst vor Ort, gepaart mit Experten im nationalen Key-Account-Geschäft für Systemgastronomie, Hotellerie, Events, aber auch für den Getränkefachgroßhandel.
Corona braut bei Hasseröder
Unbeantwortet blieb leider unsere Fachpresseanfrage an Anheuser Busch-InBev – immerhin mit Corona Extra und seit zwei Jahren auch San Miguel im Nightlife gut vertreten. In Pandemiezeiten hatte Corona um rund 50 Prozent zulegen können, 2022 wurde mit Corona Cero eine alkoholfreie Alternative präsentiert. Die aus Mexiko stammende Marke hatte zuletzt im Frühling bekanntgegeben, dass Corona erstmals auch in Deutschland produziert wird. Das geschieht seitdem bei Hasseröder in Wernigerode. Beliefert wird der Markt in Deutschland und dem angrenzenden Ausland. Die Braustätte ist hochmodern, Kapazitäten dürften wohl frei sein, da die Ausstoßzahlen von Hasseröder gesunken sind.
La caña – die 0,2-l-Flasche San Miguel
Der Vertrieb von San Miguel war vor rund zwei Jahren von Warsteiner übernommen worden. Speziell für die Gastronome hat das weltweit populärste und meist konsumierte spanische Lagerbier im August die kleine 0,2-l-Flasche auf dem deutschen Markt eingeführt. Damit betont die internationale Braugruppe die spanische Herkunft des Bieres und hebt die Eleganz des Lagers hervor. „Wir heben damit die traditionsreiche spanische Herkunft von San Miguel stärker hervor. Das kleine, aber feine Format ist fest in der spanischen Bierkultur verankert“, sagt Oliver Larysz, Senior Brand Manager. Caña heißt die kleine Flasche in den spanischen Bars, die bei Sommertemperaturen keine Zeit hat, warm zu werden. Auch in Deutschland soll es das 0,2-l-Format nicht nur in spanischen Restaurants geben, teilte Gastrochef Philipp Rosar mit.
Text: Klaus Niester
